اگر ما نتوانیم به مدیران بالاتر ثابت کنیم که سئو ارزش سرمایه گذاری را دارد، بازاریابان جستجو (Search marketers) نمی توانند این کار مهم (SEO) را اجرا کنند. با در نظر گرفتن این موضوع، مدیر سئوی خودِ Moz، شخصی به نام Kavi Kardos است که اعداد و نکاتی را به شما ارائه می دهد که برای توجیه بازگشت سرمایه در سئو به آن ها نیاز پیدا می کنید.
متن ویدئو
سلام، طرفداران Moz. به سری دیگری از وایت برد فرایدی خوش آمدید. من Kavi Kardos هستم. من مدیر SEO اینجا در Moz هستم، به این معنی که من مسئول استراتژی و پیاده سازی سئو در خود Moz.com به همراه سایر کارشناسان موضوع سئو هستم که قبلاً بار ها آن ها را در اینجا یعنی “وایت برد فرایدی” دیده اید.
بازگشت سرمایه سئو
امروز قصد دارم در مورد بازگشت سرمایه سئو (ROI) با شما صحبت کنم، موضوعی که برای صاحبان وب سایت ها و بیزینس ها قابل درک است، اما شاید برای بازاریابان داخلی و آژانس هایی که برای آن وب سایت ها کار می کنند، نیز مهم باشد.
دلیل آن هم، همانطور که احتمالاً قبلاً به خوبی با آن آشنا هستید این است که، اگر یک بازاریاب داخلی یا عضو آژانس سئو باشید احتمالاً مدیران یا مشتریانی داری که باید به آن ها پاسخگو باشید و می دانید که ما به عنوان بازاریاب های جستجو نمی توانیم کار های مهم و پرسود را اجرا کنیم، اگر نتوانیم سودآور بودن آن ها را ثابت کنیم.
افرادی که در موقعیتهایی مانند مدیر ارشد مالی یا رئیس بخش بازاریابی یا صاحب یک کسب و کار کوچک هستند، همیشه نگرانیهای زیادی در مورد بخش مالی دارند و اغلب باید تصمیم های سختی در مورد نحوه تخصیص بودجه یا سایر منابع محدود خود بگیرند. بنابراین اگر من با شما به عنوان شخصی صحبت می کنم که خودتان مسئول این تصمیم گیری های سخت هستید، به شما کمک می کنم بفهمید چرا سئو ارزش صرف این هزینه را دارد.
اگر هم شما فردی هستید که باید دیگران را متقاعد کند، به یک سری اعداد و نکات برای توجیه مبحث بازگشت سرمایه نیاز دارید که من آن ها را به شما ارائه خواهم کرد.
محاسبه سود بالقوه و بازگشت سرمایه در سئو
بنابراین من اعداد و ارقامی را آماده کرده ام و می بینید که در این تخته وایت برد پشت سر من مقداری محاسبات ریاضی در جریان است. البته نترسید، خود من هم فرد ریاضی دوستی نیستم. اما میدانم که یک رئیس بازاریابی یا صاحب یک بیزینس کوچک، بودجه بسیار کمی برای مقابله با مشکلات خود دارد، اگر بخواهد به یک استراتژی نیز کمک کند، باید سود بالقوه واقعی آن را درک کند.
حتی من هم در این جا، هنگام کار در سازمانی که کل حجم کار آن سئو است، هنوز باید پروژه های سئویی را که می خواهم روی آن ها کار کنم یا آزمایش هایی که می خواهم اجرا کنم و ابزار هایی که میخواهم از آن ها برای درآمدزایی استفاده کنم را، به طور مستقیم یا غیر مستقیم توجیه کنم. برای این کار باید بتوانید یک شاخص عملکرد کلیدی نسبتاً محکم برای هر چیزی که پیشنهاد می کنید، با ریاضیاتی بسیار ساده شناسایی کنید.
بررسی وب سایت نمونه “widgets.com”
بیایید به وب سایت نمونه خود، “widgets.com” که در حال حاضر رتبه سوم را در این SERP برای یکی از مرتبط ترین و پر سود ترین عبارات جستجوی یعنی «extra fine blue widgets» دارد، نگاهی بیاندازیم. ما می دانیم که به طور متوسط نرخ کلیک ارگانیک برای یک صفحه وب که در جایگاه سوم SERP برای جستجویی مانند این قرار دارد حدود 7٪ است.
در این مثال، KPI های ما رتبه بندی ارگانیک SERP و همچنین نرخ کلیک هستند. ممکن است نگرانی شما کمی متفاوت باشد، اما این نگرانی ها برای سئو کاران بسیار معمول هستند. بنابراین این صفحه در حال حاضر، با نرخ کلیک 7٪، به طور متوسط ماهانه 500 کلیک ارگانیک ایجاد می کند و هنگامی که مشتری واقعاً به صفحه محصول می رسد، حدود 3٪ تمایل به تبدیل یا خرید آن widget را دارد.
این برای یک تجارت الکترونیکی در حدی متوسط است. اگر این widget با قیمت 50 دلار باشد، ما در حال حاضر به دنبال درآمد ماهانه متوسط 750 دلار در ماه از جستجوی ارگانیک برای این صفحه هستیم.
بنابراین این تازه شروع محاسبات ریاضی ماست، امیدوارم همچنان با من همراه باشید.
چلسی، مدیر سئو سایت “widgets.com”، میخواهد رئیس خود را برای گرفتن اشتراک در یک ابزار سئوی همه جانبه متقاعد کند. این ابزار به او کمک میکند تا تحقیقات عمیق کلمات کلیدی، تجزیه و تحلیل رقابتی، شناسایی اهداف پیوند های بالقوه را انجام دهد. همچنین به او کمک می کند تا محتوای واقعاً محکمی در صفحه بنویسد، ممیزی های فنی خود را اجرا کند و حتی پیوند های جدید و با کیفیتی را که به کل وب سایت، به ویژه صفحه محصول اشاره می کنند، به دست آورد.
بنابراین رئیس او فقط می خواهد بداند که این کار چقدر برای شرکت هزینه دارد. سرانجام چلسی تحقیقات خود را انجام می دهد و ابزاری پیدا می کند که می تواند همه این کارها را با 179 دلار در ماه انجام دهد. بنابراین او پس از اینکه رئیسش آن را امضا کرد، دست به کار میشود و میتواند این صفحه را در SERP از جایگاه سوم برای جستجوی «extra fine blue widgets» تا جایگاه دوم برساند.
اکنون، ما می دانیم که در جستجوی تعاملی برای صفحه ای مانند این که در جایگاه دوم SERP قرار دارد، می توان حدود 11٪ کلیک ارگانیک به دست آورد. پس در حال حاضر این صفحه 785 کلیک ارگانیک در هر ماه می گیرد. ما نرخ تبدیل را برای هنگامی که مشتری در صفحه قرار می گیرد، فقط به خاطر سادگی همان 3% نگه می داریم.
البته، ما می دانیم که کار خوب چلسی در توصیف محصول و بهبود تجربه کاربر در صفحه می تواند به خوبی نرخ تبدیل را نیز افزایش دهد، که این عالی است. اما برای ساده نگه داشتن مسئله، نرخ تبدیل را ثابت می گذاریم و هزینه خرید این ویجت را همچنان 50 دلار در نظر می گیریم.
بنابراین اکنون این صفحه سئو شده هر ماه 1200 دلار از جستجوی ارگانیک برای ما بازگشت سرمایه دارد. یعنی در حال حاضر درآمد ما از این صفحه اکنون 450 دلار در ماه نسبت به زمانی که این صفحه در رتبه سوم قرار داشت افزایش یافته است. اگر هزینه ابزاری را که چلسی از آن استفاده میکند از آن کم کنیم، در نهایت به افزایش سود ماهانه 270 دلاری میرسیم و این سود در حدود 3000 دلار در سال است.
میتوانیم آن اعداد را دوباره اجرا کنیم و فرض کنیم که چلسی میتواند این صفحه را در رتبه اول برای این SERP خاص قرار دهد و در نتیجه میانگین نرخ کلیک 22 درصدی را برای آن به ارمغان بیاورد.
اگر او بتواند این کار را انجام دهد، آنگاه در کلیک های ارگانیک، با نرخ تبدیل و قیمت ویجت ثابت، افزایش بسیار بیشتری خواهیم داشت واین کار تا 1600 دلار اضافی در ماه برای ما سود خواهد داشت. و باز هم، اگر هزینه آن ابزار سئو را کم کنیم، باز گشت سرمایه ما به 17000 دلار در سال می رسد.
بنابراین اکنون 179 دلار در ماه برای برخی ابزار های سئو بسیار هم خوب به نظر می رسد، درست است؟ البته من می دانم که این مقدار ریاضیات که من به شما نشان دادم کمی زیاد است. اما تصور کنید که widgets.com صدها محصول را بفروشد و بتواند تنها درصد کمی از آن ها را با بهبود رتبه بندی جستجو بفروشد. حتی اگر کمی به جزئیات دقت کرده باشید، میتوانید به نوعی از اینجا ایده بگیرید.
بنابراین در واقعیت، میانگین بازگشت سرمایه در سئو برای یک شرکت تجارت الکترونیک، چیزی حدود 2.75 دلار برای هر یک دلاری است که شما خرج می کنید.
مشخصاً مسیر پیش رو شما بر اساس صنعت شما و معیار های وب سایتی که باید در واقعیت و چشم انداز رقابتی در آن کار خود را شروع کنید، متفاوت خواهد بود. اگر وبسایتی که روی آن کار می کنید، تجارت الکترونیکی نباشد، گاهی اوقات تعیین ارزش دلاری کاری که انجام میدهید کمی سخت تر می شود. اگر روی یک سایت LEAD GEN کار می کنید، شما باید برای هر LEAD GENERATION، یک ارزش دلاری تقریبی را در نظر بگیرید.
یا اگر سایت شما یک ناشر محتوا است، شاید فضای تبلیغاتی داشته باشید که توانسته باشید در آن چیزی را بفروشید یا هر چیزی که برای سایت شمار پول ساز باشد را ارائه کنید. اما این مدل اولیه صرف نظر از صنعت یا چشم انداز رقابتی شما کار خواهد کرد.
پیش بینی و اثبات ROI در SEO
بنابراین در این جا، میخواهم به شما یادآوری کنم که یکی از مفید ترین و مؤثر ترین ابزار هایی که در جعبه ابزار خود برای پیشبینی و اثبات بازگشت سرمایه نیاز دارید، چیزی است که احتمالاً قبلاً هم از آن برای سئو استفاده کرده اید و آن Google Analytics است.
بنابراین اگر حساب Analytics خود را برای ردیابی اهداف و تبدیل هایی که برای کسب و کارتان مهم هستند تنظیم نکردهاید، شما یک روش رایگان و نسبتاً ساده را که نشان می دهد، کار سئوی شما دقیقاً چقدر بر سود آوری شما تأثیر میگذارد از دست داده اید. شما می توانید اهداف خود را در تنظیمات حساب Google Analytics خود تنظیم کنید. حتی می توانید آن ها را به گونهای سفارشی سازی کنید که هر بار که کاربر یک عمل خاص مانند پیمایش صفحه به پایین تا یک نقطه خاص، کلیک کردن بر روی یک دکمه، ایجاد یک خرید و.. را که انجام میدهد، به عنوان تکمیل یک هدف در Analytics شما ثبت شود.
شما میتوانید تمام اهداف خود را برای هر دوره از زمان که بخواهید داخل منوی تبدیل در داشبورد خود مشاهده کنید. اگر برای برخی یا همه اهداف خود ارزش دلاری قائلید، میتوانید آن ها را فقط به ترافیک ارگانیک فیلتر کنید تا بتوانید ببینید که هر یک از این اهداف در ماه دقیقاً چقدر پول به همراه دارند.
اگر بخواهید نوعی ارزش دلاری را به کار ها یا حتی اهداف خود اضافه کنید، این ابزار همچنان می تواند کارساز باشد، حتی اگر آن ها لزوماً به تجارت الکترونیکی مرتبط نباشند. یا در حال فروش محصولات خاصی هستید، منوی تجارت الکترونیکی در زیر قسمت «Conversions» اطلاعات بسیار عالی دیگری نیز به شما خواهد داد، مانند: عملکرد هر یک از محصولات شما در هر ماه و اینکه کدام یک از کوپن ها یا کد های وابسته به شما در طول ماه بهترین عملکرد را دارند.
در مقایسه با رقابت
بنابراین گاهی اوقات بهترین راه این است که برای متقاعد کردن خودتان یا مدیرانتان برای خوب بودن یا نبودن سرمایه گذاری در سئو، در مورد سئو از نظر دلاری و بازگشت سرمایه صحبت کنید، درست مانند کاری که ما اکنون انجام دادیم. اما گاهی اوقات شما می خواهید بفهمید که آیا رقبای شما هم در حال انجام همان کار مورد نظر شما که در آن موفق هستید، هستند؟
در این نقطه، هر سازمان یا وب سایتی که روی سئو سرمایه گذاری نکند، بسیار عقب تر از منحنی است. بنابراین 60 درصد از بازاریابان در حال حاضر می گویند که SEO نگرانی شماره یک آن ها در مورد بازاریابی داخلی است. Forbes به ما می گوید که سالانه بیش از 80 میلیارد دلار فقط در ایالات متحده برای سئو هزینه می شود و این مقدار همیشه هم در حال افزایش است.
بنابراین، بدیهی است که اگر میخواهید با رقبای خود که هر یک فضایی را در SERP اشغال میکنند مبارزه کنید، باید بتوانید با آن ها همان بازی را انجام دهید.
اما این جا چیز دیگری هم هست که جالب است. ما یک مطالعه اخیر را دیدیم که می گوید فقط 49٪ از مشاغل کوچک در سئو سرمایه گذاری می کنند. بنابراین این جالب است، زیرا تقریباً 100٪ خرید های این روز ها به نوعی از جستجوی ارگانیک حاصل می شوند و با این حال تنها کمتر از نیمی از کسب و کار های کوچک آمریکایی کار های لازم در سفر کاربر برای تبدیل شدن به خریدار را انجام می دهند.
بنابراین اگر یک کسب و کار کوچک هستید یا آژانسی هستید که با SMB ها کار می کند. پس بله! بزرگ ترین رقبای شما هم اکنون در حال سرمایه گذاری قوی در سئو هستند.
اما اگر به آن ها بپیوندید، ممکن است بتوانید برخی از کسب و کار های کوچک تر را که انتخاب های هوشمندانه ای برای سرمایه گذاری در سئو انجام ندادهاند، شکست دهید. طبق آمار فرصت های زیادی وجود دارد.
هزینه عدم اقدام به سئو
نقطه مقابل بازگشت سرمایه از طریق سئو، هزینه عدم سرمایه گذاری یا هزینه عدم اقدام است. ما به تازگی یکی از این هزینه ها را پشت سر گذاشتیم آن هم با شکست در رقابت خود در SERP ها.
اگر تصمیم بگیرید در مجموعه ابزار سرمایه گذاری نکنید و از آژانس های سئو کمک نگیرید یا اجازه ندهید تیم شما روی کار سئو تمرکز کند با هزینه های دیگری مواجه می شوید. با این کار گویی اجازه داده اید که وب سایت شما راکد یا در بدترین حالت خراب شود.
وب سایت شما در نتیجه با عدم توجه به نگهداری های معمول سئو خراب می شود. اگر محصولات شما از کاتالوگ شما حذف شوند، پیوند های داخلی شما نیز به سرعت منسوخ می شوند. محتوای درون صفحه نیز می تواند به راحتی منسوخ شود.
اگر قبلاً سایت های دیگری که به شما پیوند خارجی می دادند و مقداری ترافیک ارزشمند به وب سایت شما ارسال می شد، با تغییر رویه سایت شما، ممکن است آن پیوندها قدیمی شده، یا آن سایت ها تصمیم بگیرند پیوند ها را حذف کنند و شما حتی متوجه آن نشوید.
اگر به هر دلیلی مجبور به انجام کاری مانند مهاجرت کامل سایت یا بازسازی ساختار داخلی سایت خود شدید و به نگرانی های مهم SEO که در این تغییرات وجود دارد توجه نکردید، نتایج کار شما می تواند فاجعه بار باشد.
بنابراین اگر اکنون به استخدام یک متخصص سئوی داخلی یا همکاری با یک آژانس سئو فکر میکنید، احتمالاً به این دلیل است که می دانید دیگر زمان کافی برای توجه به این نوع تعمیرات و نگهداری معمولی را ندارید.همچنین این احتمال وجود دارد که اگر شما تعهدی به سرمایه گذاریدر سئو نداشته باشید و برای آن از کسی کمک نگیرید، سایت شما آسیب ببیند.
نتیجه نهایی
بنابراین در میان همه این موارد مهم ترین نکته، برای یادآوری به خودتان یا انتقال به مدیرانتان، این است که سئو، زمان می برد. فکر کردن به درآمد، پیشبینی سود و تصور دیدن نتایج بالقوه سئو، میتواند واقعاً هیجانانگیز باشد، اما به یاد داشته باشید که در مثال قبلی ما نیز زمان کافی لازم بود، تا چلسی کار هایی را برای بهبود صفحاتی که روی آن ها کار می کرد، انجام دهد.
سپس زمان بیشتری طول کشید تا گوگل کار خود را انجام دهد و این کار بر رتبه بندی SERP و در نتیجه نرخ کلیک تأثیر بگذارد. بنابراین بین جایی که ما پول را برای آن مجموعه ابزار سئو خرج کردیم و جایی که واقعاً بازگشت را دیدیم فاصله زمانی وجود داشت. این می تواند برای صاحبان مشاغل و به ویژه برای سئو کارانی که سعی در توجیه کار خود دارند واقعاً نا امید کننده باشد.
به همین دلیل بسیار مهم است که انتظارات مدیر یا مشتری خود را در مورد زمان بندی و قابل قبول بودن نتایج در طول فرآیند سئو مدیریت کنید، تا قبل از امضای چک (قبول مسئولیت) بتوانید نا امیدی ناشی از انتظار را به حداقل برسانید. اما اگر بتوانید سهامداران خود را در همان صفحه اول در جریان کار سئوی خود قرار دهید و از تمام تاکتیک های واقعا عالی که آموخته اید برای به دست آوردن بهترین و موثر ترین نتایج ممکن استفاده کنید، می توانید پروژه را بدست گرفته، رئیس خود را خوشحال کنید و امضای پروژه های پیشنهادی بعدی توسط شما برای آن ها بسیار آسان تر خواهد بود.
در نهایت دوباره از شما برای تماشای این نسخه از وایت برد فرایدی بسیار سپاسگزارم. امیدوارم این مطلب برای شما مفید بوده باشد.
منبع:
moz.com
دیدگاهی بنویسید